Yeni bir ürünü yeni marka ismi ile sunmak markaya isim vermek
Farklı ürün sınıfları için, farklı markalar..
“Yeni marka ismi bulmak ve geliştirmek” mevcut pazara daha fazla nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.
Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma şeklinde özetlenebilir…
“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.
Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt marka (Sub Brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand) (çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.
Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukaş, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.
Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar olabilir… Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır.
Bu stratejinin etkileri, hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnekleri vardır… Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.
Marka genişlemeleri Dikey yönlü ve Yatay Yönlü olabilir.. Dikey Yönlü Marka Genişletmeleri.. Ürün hattı genişletmeleri olarak da adlandırılmaktadır. İşletme, mevcut hedef pazarına hizmet edecek mevcut ürününe benzer bir ürüne ihtiyaç tespit ettiğinde dikey yönlü marka genişlemesini tercih ederek aynı ürün sınıfı içerisinde aynı marka altında yeni özelliklerle bir ürün çıkarabilir. Nescafe’nin bademli ve fındıklı kahveyi, Coca Cola’nın Diet Cola’yı ürün hattına eklemesi, buna örnek verilebilir.
Yatay Yönlü Marka Genişletmeleri.. Farklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı markanın kullanılması söz konusudur. Örneğin HP, önce sadece bilgisayar üretirken daha sonra yatay yönlü marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinesi, faks, vb. ürünler üretmeye başlamıştır. Bunun yanı sıra Toshiba, bilgisayarların yanında klima, televizyon gibi ürünler üretmektedir. Starbucks, Gloria Coffee Jeans, Barnies ve Robert’s Coffee gibi yabancı oyuncuların Türkiye pazarındaki agresif büyümesini gören Jack Daniel’s firması da Türkiye pazarına kahve ürününü de sunmuştur.
Marka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.
Tüketicinin Algıladığı Riski Azaltması.. Marka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi basarı sansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.
Reklam Verimliliğini Yükseltmesi… Marka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır.
Marka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesinde zaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır. Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.