“Brand Extension” uygulamasında ana hedef, pazar payını artırmak ve markaya bağımlı hale gelmiş tüketici kitlesini yönlendirmektir….

Bugün “Fortune 500 Companies” olarak sıralanan listedeki firmalar için bir markayı “kaldıraç” olarak kullanarak genişlemek adeta moda gibi bir şey…

Marka uzantısı ya da marka genişlemesi (genleşmesi) olarak bilinen stratejik kavramı ilk kez 1960′larda Amerikalı Theodore R. Gamble ortaya attı.

O tarihlerde 10 milyar dolarlık fonu yönetiyor ve perakende sektörüne de ilgi duyuyordu.

Yıllar sonra 1970′lerin ortalarında Edward M. Tauber bu görüşü sistemleştirdi ve büyük şirketlere hizmet vermeye başladı. Ona göre marka genişlemesi profesyonel bir bakış açısıyla ele alınmalı ve çeşitli ölçümlerden sonra kurgulanmalıydı.

Son 30 yıldır Türkiye’de de başarıyla uygulanan bu metodun önde gelen temsilcileri ise gıda sektöründen çıktı. Süreci “core brand” stratejisiyle ilk kez gıda devi “Pınar” başlattı. Onu “Ülker” izledi. “Pınar” bu yöntemi dikey sistemde geliştirirken, “Ülker” yatay gelişmeyi tercih etti.

Sonra “Tamek”, “Eti”, “Kent” gibi markalar süreci devam ettirdiler. Büyük yararları yanında tehlikeleri de olan bu yöntemi iyi kullanan ise daima “Pınar” oldu. “Pınar” bugün gıda alanındaki başarısını bu stratejiyi ustalıkla kullanmasına borçludur.

“Brand Extension” uygulamasında ana hedef, pazar payını artırmak ve markaya bağımlı hale gelmiş tüketici kitlesini yönlendirmektir. İşin uzmanları bu faaliyetin “kararında” yapılmasını öneriyor. Bugün dünyada başarılı marka genişlemeleri elektronik devleri ile gıda üreticilerinde görülüyor. “Sony”, “Toshiba”, “Apple”, “General Electric” gibi onlarca dev marka yanında, perakendede “Kellog’s “, “Nestle “, “Gillette “, “Kraft” olmak üzere yüzlerce marka dikey ya da yatay genişlemeyle büyüyorlar.

Bu süreç yalnız tüketiciyi değil, aynı zamanda aracıları da etkiliyor. Zincirler, toptancı ve perakendeciler marka genişlemesine konu olmuş ürünleri daha çabuk kabul edip benimsiyor. Uygulamanın reklama da olumlu etkisi var. Maliyetler azalıyor, tek ürüne harcanan reklam gideri diğer ürünleri de içine alarak reklamın total maliyetini düşürüyor.

Olası tehlike ise tüketici algısında karmaşa yaratması ve ana markayı sulandırması. Bu süreç bazen “marka defekti”ne yol açıyor. Böylece sonradan oluşturulmuş uzantı ana markayı zaman içinde yiyip bitiriyor.

Başarılı genişlemenin asıl yararı ise ana markanın değerini artırması. Bu artış hem finansal yönden değer kazanma anlamına geliyor hem de sermaye piyasalarındaki değer artışını tetikliyor.

Bir markanın marka genişlemesi yoluyla ulaştığı finansal düzeyi test etmenin kolay yolu ise onu “royalty” (telif hakkı) üzerinden değerlendirmek. Marka genişlemeden önce “kiralama yoluyla” iktisap edilseydi acaba ne ödenecekti; genişlemeden sonra ne ödenebilir? Aradaki eksi-artı fark, olası marka değerini ortaya koyuyor.

Bugün bizde marka genişlemesini hak eden çok sayıda firma var. Hemen birkaç örnek vereyim: Örneğin giderek gelişme gösteren “Vestel” artık kendi ürünlerini forse eden mağazalara sahip olabilecek olgunluğa erişti. En basitinden bir “Vestelium” uzantısıyla elektronik mağazacılık zincirinin baş aktörlerinden biri olabilir.

Keza fonetiği ve yarattığı çağrışımıyla “Mado” şimdiden gıda sektöründe kimi raf ürünlerine marka olabilecek kıvama geldi. Yine gıda sektöründe “Komili”, “Sek”, “Kırlangıç” gibi dünün güçlü markaları yeniden “kompozit marka” haline getirilebilir. Yılların markası “Varan” yeni nesil kargo taşımacılığında bu yöntemi kullanabilir. Hatta yeni bir uzantıyla bu faaliyet hava yolu taşımacılığına da aktarılabilir.

Unutmamak gerekir ki “Brand Extension” uygulamasının “Line Extension”, “Self Extension”, “Diagonal Extension” gibi yeni türevleri de var. Önemli olan şey bu işe kurumsal anlamda zaman ayırıp “marka değerini” hangi yöntemin daha çok yükseltip yeni bir sayfa açacağını bulmak.