Bir ürün veya hizmet, belli bir müşteri grubunun ihtiyaçlarını etkili bir şekilde karşılamak amacıyla bir dizi ahenkli süreçlerden geçer.

Değer zinciri olarak tanımlanabilecek bu süreçlerde ahenk oluşturabilmeyi başaranlar marka oluyorlar. Dünya çapında insanların bir markayı her yerde aynı görebilmesi için hammadde tedarikinden mamül geliştirmeye, ürün tasarımından isim koymaya, reklam ve tanıtımdan mağazaya kadarki değer zincirinde yüzlerce, binlerce kişi ve kurum ahenkle çalışıyor.

Bir orkestrayı andıran bu değer zincirinin ahenkli çalışabilmesi için iyi bir orkestra şefinin olması gerekiyor. İşte marka sahibi olmak, değer zinciri orkestrasının başı olmak demektir. Fasonculuk ise bu zincirde herhangi bir enstrümanı çalan kişi konumundadır.

Bu nedenle zincirin bir halkasını oluşturan bir kişi veya kurumun, ‘Ben bir markayım’ demesi gerçekçi olmaz. Gerekenleri yapmayanlar, orkestrayı yöneten konumuna gelemez.. Hatta mevcut konumunu da kaybedebilir.

Çünkü kendinden daha iyi bir fasoncu çıktığında hemen o orkestra şefi, ‘Bu kemancı iyi çalmıyor, bunu çıkarıp onun yerine başka birisini alıyorum’ diyebilir.

Şefin olduğu yerde kemancının şef olamaması gibi bir markayla fason ilişkiler ağındaki bir firma da, orada marka olamaz. O halde ne yapacak? Kendi pazarını bulabileceği ve kendi orkestrasını kurabileceği başka bir seyirci grubu (müşteri) bulacak.