‘Brand Finance’ isimli dünyanın önde gelen bağımsız marka değerleme danışmanlık şirketinin “Avrupa’daki En Değerli Futbol Markaları 2009” çalışması yayınlandı.

Uzunca bir süredir Avrupa’daki en yüksek marka değerine sahip ilk 20 futbol kulübünü yayınlayan şirketin 2009 dereceleri, Türkiye açısından sevindirici ve son derece önemli sonuçlar ortaya koyuyor. 2009 sıralamasında birinciliği Manchester United alırken, Fenerbahçe Avrupa’nın en yüksek marka değerine sahip 20. futbol kulübü unvanını kazanıyor.

Marka Değeri Nedir?
Sonuçların kısa bir değerlendirmesine girmeden önce gelecek haftalarda üzerinde sıklıkla durmak istediğim marka değeri kavramını siz okuyucularım için tarif etmek isterim.

Spor ekonomisi alanında pazarlama ve finans bilim dallarının el ele tutuşmasını sağlayan marka değeri kavramı ilgili literatürde maddi olmayan varlıklar grubunda değerlendirilmektedir.

Diğer bir anlatımla marka değeri, herhangi bir firmanın gözle görülemeyen, elle tutulamayan maddi katma değeri olarak nitelendirilebilir. Bu çerçevede, tüm finansal varlıkları eşit değerde olan iki firmanın birinin piyasa değeri diğerinden fazla ise, bu farkı yaratan olguların başında marka değeri gelmektedir ki; söz konusu olumlu fark ilgili firmanın entelektüel sermayesinin bir göstergesidir. Gelecek haftalarda marka değeri yönetiminin önemine sıklıkla değineceğim.

Yazımın içeriğine gelirsek; ‘Brand Finance’ şirketi hesaplamalarını, söz konusu markaya ödenen paranın (nakit girişinin) yıllara göre dağılımlarını dikkate alan bir metodoloji üzerine inşa etmiştir. Bir başka deyişle acaba üçüncü taraflar ilgili markayı kullanabilmek adına marka sahibine ne kadar para ödemektedirler?

Marka Değeri Açısından Sponsorun Yeri…
Futbolda marka değerini ön plana çıkaran üçüncü tarafların başında sponsorlar gelmektedir. Bunları lisanslı ürün grupları yönetimi ve şayet yasalar izin veriyorsa yayın hakkını bireysel temelde satın alan potansiyel taraflar takip etmektedir.

Rapor, ortaya koyduğu sonuçlar itibariyle ilk 20 marka değeri toplamının 2008 yılına nazaran ortalama %17 oranında büyüdüğüne işaret etmektedir. Bu durum krize karşın futbolun ne derecede önemli bir sektör haline geldiğinin kanıtıdır.

Manchester United birincilik künyesini Real Madrid’den alarak İngiliz Futbolu’nun sıralamadaki üstünlüğünü taçlandırmaktadır. Önemli bir kısmı yabancı yatırımcılarının elinde olan İngiliz kulüplerinin profesyonel yönetim anlayışı özellikle ülkemiz futboluna örnek teşkil etmelidir.

Ankaraspor olayının sonuçları itibariyle ligimizdeki antiprofesyonel yönetim anlayışının bir nişanesi olması, katedecek çok yolumuz olduğu anlamına sizce de gelmez mi?

Fenerbahçe İsmini Önemsiyor
Fenerbahçe yönetimini tebrik etmek gerek. Ortaya konulan rapor, üçüncü tarafların Fenerbahçe ismini ülkemizdeki diğer isimlerden daha fazla önemsediği anlamına geliyor.

Diğer bir deyişle Fenerbahçe sponsoru olmak için daha fazla para ödemek gerek! Aklıma gelen ilk çelişki, Fenerbahçe’nin, üzerine methiyeler dizilen Elano transferine rağmen, Elano’nun eski takımı Manchester City ile aynı tutarda marka değerine sahip oluşu! Demek ki marka yönetimi çok daha farklı bir olgu! Aziz Yıldırım’ın bu başarısını gölgelemek, Tük futbolunu geriye görtürmek anlamı taşımaz mı? Zira Avrupa’da sportif anlamda en başarılı kulüp unvanını elinde bulunduran Galatasaray, yönetimsel becerisini Fenerbahçe seviyesine getirmeli.

Görsel ve işitsel medyada Avrupa’nın en değerli altıncı ligi olduğumuzu geçen süre zarfı içerisinde sıklıkla takip ettik. Bir bakıma ülkemizdeki kaynakların yabancılara devri anlamına gelen yüksek transfer ücretleri karşısında, söz konusu ödemelerin finansal anlamda kaymağını yiyen tek kulübün Fenerbahçe olduğunu söz konusu rapor ortaya koymaktadır.

Tabi burada Fenerbahçe’nin marka değerinin ne kadarının iç ne kadarının dış kaynaklara dayandığı da önemli bir faktör. Yapılmış bir araştırma yok. Herhangi bir açıklama da. Bu noktada ancak arzu edilenden bahsederek düşüncemizi iletebiliriz. Eğer Fenerbahçe dünyanın maçlarını takip ettiği, dünya genelinde formalarını satabildiği ve küresel sponsorların ilgisini çekebildiği bir kulüp olabilirse sıralamada üst basamaklara çıkabilecektir. Aksi taktirde Fenerbahçelilerin özverili maddi davranışı 50 milyon Sterlin sınırında yol alır…

Sözün özü, marka değeri artırımı küresel anlamda futbol tüketicisi havuzundan daha fazla pay almayı gerektirmektedir. İyi bir yönetim anlayışı Fenerbahçe örneği yaratır ancak bunun yukarılara taşınması uluslararası sportif başarılar ve ulusal ligin kalitesinin artırılması sayesinde mümkün olabilecektir. Lig yönetimimize ve özellikle üç büyük kulübümüze duyurulur…

Kaynak: Brand Finance 2009

Soner GÖKTEN | Gazi Üniversitesi Öğretim Elemanı